Publicidad y anticonversación

Doc Searls y David Weinberger, a propósito del marketing de la era industrial:

"Es la horrible verdad sobre el marketing: difunde mensajes para gente que no quiere escucharlos".

Cuánto hay de verdad en esta afirmación. Cuánto mensaje recibimos que no deseamos, que no nos importa o que, directamente, nos importuna. Los mensajes publicitarios nos asaltan en medios de comunicación, en nuestro camino al trabajo o a al hogar o, lo peor de todo, en nuestra intimidad mediante el odioso mecanismo del telemarketing y la televenta.

Los autores lo detallan un poco más:

"El problema es que no había demanda de mensajes. El cliente no quería saber nada de las empresas. Pensaba: 'el mensaje que te transmiten a ti, a mi y al resto de la población mundial, nada tiene que ver conmigo. Es peor que un ruido, es una interrupción'. Era la anticonversación."

¿Cómo encaja esto con el hecho de que los mercados sean conversaciones? ¿Y con la demanda de honestidad en la comunicación de las corporaciones?

Simplemente, no encaja. Según los autores, corresponsables del Manifiesto cluetrain, este no es el marketing, ésta no es la publicidad, que los nuevos tiempos demandan.

Doc Searls y David Weinberger apuestan, como no podía ser de otra manera, por la conversación honesta y transparente, directa y personalizada, por una comunicación más humana, entre personas, las que componen los mercados y las que componen las empresas.

Retomar la conversación y abandonar la anticonversación.

La honestidad y la comunicación corporativa

"percibimos la diferencia entre el lenguaje puramente comercial y las palabras sinceras".

De esta forma expresa Rick Levine el enorme déficit de sinceridad que el público percibe en los mensajes comerciales e institucionales de las empresas y corporaciones. Simplemente, se ven como antónimos, como conceptos opuestos: la sinceridad y la comunicación comercial.

Y, en cierto sentido, nos hemos acostumbrado y hemos aceptado que esto sea así. No esperamos de la publicidad que sea completamente sincera. Sabemos que sobrevende los productos, que oculta hechos, que sólo muestra la cara amable, que probablemente exista letra pequeña en lo que nos cuenta.

Y lo hemos aceptado...¿hasta ahora?.

Ahora tenemos Internet y la Web 2.0. Ahora muchas voces pueden expresarse. La comunicación y opinión sobre una empresa, sobre un producto o servicio, no proviene únicamente de la publicidad, la comunicación institucional o las relaciones públicas. Ni siquiera proviene únicamente de los medios de comunicación de masas.

En el mundo 2.0. el público puede opinar, puede hacer que su voz se escuche y que pese en decisiones de compra de terceros. Y este mundo 2.0 no sólo aporta tecnología y comunicación, sino que parece traer aparejados también una cierta cultura y unos ciertos valores.

Prosigue Levine, en esa línea:

"Autenticidad, honestidad y voz personal subyacen en gran parte de lo que más éxito tiene en la Web."

No sólo se trata solo, pues, de un imperativo ético para las empresas, sino de un interés comercial. Si las compañías quieren triunfar en el mundo 2.0, si quieren que sus mensajes lleguen al público y calen en él, deben empezar a adoptar voces más sinceras, más cercanas, más honestas.

Todo un cambio.

La comunicación y el poder

"La capacidad de hablar implica poder. Conlleva propiedad y el control que confiere la propiedad.".

Otra nueva reflexión de Christopher Locke en 'El manifiesto cluetrain'. En efecto, la palabra, hablada o escrita, es un arma poderosa. Tener la capacidad para hablar, para hacer llegar las propias ideas y propuestas, las propias opiniones, es una forma de empowerment.

Se supone que la Web 2.0 habilita a que muchas personas puedan hablar y comunicarse, habilita el que se difundan los mensajes, aumenta de forma espectacular el volumen de receptores potenciales y, según eso, está repartiendo poder a amplias masas de la población y sería, por tanto, una importante fuerza democratizadora.

Esa es la visión optimista e inspiradora de la Web 2.0, su lado más conocido y amable. Veremos, algunos posts más adelante, que ese optimismo, bastante generalizado por otra parte, respecto a la capacidad democratizadora y niveladora de la Web 2.0 no es del todo compartida por otros teóricos de la red.

Gestión 'cluetrain' de la creatividad dentro y fuera de la empresa

No cabe duda de que las empresas deben aprovechar la creatividad de sus empleados y poca duda existe de que deba fomentarse dicha creatividad. Sin embargo, Christopher Locke, en 'El manifiesto cluetrain', nos proporciona dos apuntes adicionales que conviene tener en cuenta:

El primero es que, si la empresa no aprovecha y fomenta dicha creatividad, ésta se manifestará de una forma u otra, saldrá fuera de la empresa, quizá de forma inocua para la misma, pero quizá sirviendo a la competencia...o creándola. La frase literal de Locke es algo más sencilla, pero creo que ése es su sentido:

"Si la empresa no les motiva, no les proporciona formación, perspectivas laborales ni les cultiva el placer de crear entre ellos, seguramente lo harán en otra parte. Quizá en un garage."

Por otra parte, y en este caso acercándose algo más al mundo de Internet, y en una proposición algo más polémica, recalca el hecho de que las personas tienen sus propias vidas, sus propias esferas de interés y creatividad, pero que la empresa no debe limitar esas esferas...sino potenciarlas. De alguna manera se entiende que el fruto de esa creatividad, y me atrevería a afirmar que la motivación que la creatividad conlleva, repercutirán en el bien de la empresa que emplea al individuo creativo. Vayamos de nuevo a las palabras de Locke:

"Hay que estar un tiempo en la Red...

Está surgiendo una nueva lógica, totalmente necesaria. Las personas pueden seguir con sus trabajos de siempre durante el día pero, a la vez, se reservan tiempo para sus aficiones.

Las empresas no deben intentar impedir este tipo de creatividad. Muy al contrario, aquellas que lo fomenten y lo aviven, triunfarán."

Como todo lo que tiene que ver con 'El manifiesto cluetrain' se trata de una perspectiva humanista, ligeramente revolucionaria y muy inspiradora de la vida corporativa, en este caso, en lo relativo a la creatividad.

El miedo como enemigo de la calidad

¿Nos imaginábamos la calidad como algo aburrido, burocrático, poco humano? ¿Pensábamos que la libertad, la espontaneidad, la conversación, no tenían nada que ver con la calidad?

Veamos qué nos dice Edwards Deming, uno de los gurús de la Calidad Total, tal y como lo cita Christopher Locke en 'El manifiesto cluetrain':

"Eliminad el miedo"

Así de simple, así de rotundo.

Una organización donde sus miembros temen expresarse, dialogar, actuar, innovar, una organización con miedo, en defintiva, es una organización de empleados asustados que no entregan lo mejor de sí mismos, donde no fluye el conocimiento, no se generan buenas prácticas, no se aprovecha ni desarrolla el capital intelectual...y todo eso es enemigo de la calidad.

Al final, el factor humano sigue presente...

La resonancia cognitiva y la motivación

Afirma Christofer Locke:

"Anhelamos una mayor conexión entre lo que hacemos para ganarnos la vida y lo que nos preocupa de verdad"

En psicología, se denomina disonancia cognitiva al desajuste entre nuestro sistema de creencias y nuestro comportamiento.

El trabajar en algo que realmente no nos gusta, el aplicar unos valores que no son los nuestros, el transmitir mensajes que no sentimos, el comportarnos de forma diferente a la que nos brota espontáneamente, son frecuentes elementos de frustración y desmotivación en el desempeño profesional.

Si ese desajuste es la disonancia, podríamos denominar resonancia cognitiva a todo lo contrario, al alineamiento entre nuestros valores e ideas y aquello a lo que nos dedicamos, a los comportamientos que exhibimos, a las tareas a que destinamos nuestro tiempo y esfuerzo.

Y, con esta definición, no cabe la menor duda de que la resonancia cognitiva es un poderoso elemento de motivación y, por tanto, de desempeño.

Twitter, Movistar y la inteligencia competitiva

Quizá hablar de inteligencia competitiva sea un poco exagerado, pero hoy he observado un detalle quizá anecdótico..o quizá no, un detalle que a lo mejor define una nueva forma de hacer inteligencia competitiva en el mundo de la Web 2.0.

Este fin de semana era el designado por Telefónica para hacer su cambio de marca comercial que, en España, queda unificada en Movistar. Dentro de todo lo que un cambio de marca supone, hay un pequeño detalle muy 2.0: se ha habilitado una cuenta en Twitter para intercambiar información y dialogar con los clientes, cuenta que se denomina @movistar_es. Hoy, al finalizar la jornada, he echado un vistado a dicha cuenta. Al mirar los seguidores, un icono rojo ha llamado mi atención... Si, era el logotipo de Vodafone. Y es que Vodafone tiene otra cuenta en twitter...denominada @vodafone_es. La cuenta de Vodafone sigue a la de Movistar...y la de Movistar a la Vodafone.

En este mundo 2.0 donde lo esencial es el diálogo, el intercambio de información, la honestidad y la transparencia, no siempre son necesarios complejos análisis o agresivas acciones de obtención de información para llevar a cabo las labores de inteligencia competitiva. En este mundo 2.0 basta con leer, con escuchar lo que la competencia está diciendo y cómo se intenta comunicar con sus clientes, con tus clientes.

Y este pequeño ejemplo de seguimiento de cuentas twitter no es más que un botón de muestra de lo que esta nueva forma de inteligencia competitiva puede significar.