miércoles, 9 de mayo de 2012

Las preguntas clave de la analítica web y la orientación a negocio

En la analítica web, como probablemente también en control de gestión o en cualquier otra disciplina que acabe dando como resultado unos indicadores, un cuadro de mando, un informe numérico o cualquier resultado similar, existe, creo, la tentación, o la falta de visión si se quiere, de centrarse mucho en los indicadores por sí mismos, en generar una jungla de números y mediciones que muchas veces no permiten entender realmente la realidad que se está midiendo ni tomar decisiones ejecutivas.

En ese sentido, me gusta mucho el enfoque que a su libro 'Analítica Web 2.0' da Avinash Kaushik, donde insiste mucho en simplificar y encontrar el verdadero sentido de los indicadores, que constituyan una verdadera herramienta, un auténtico vehículo para obtener conocimiento y tomar decisiones.

Su método, y su exposición, se estructuran en una serie de capas de cebolla en que se parte de lo más básico, técnico y orientado a datos, el análisis del clickstream, para acabar en el nivel más alto de comprensión profunda de los fenómenos (los insights).

Cada una de estas capas responde a una pregunta de alto nivel. El esquema es el que se recoge en la figura:


Se observan las siguientes capas:
  • Clickstream: El nivel más básico de datos que nos informa de visitas, visitantes únicos, páginas vistas, etc. Pregunta que responde: 'El qué o cuál'.
  • Análisis de múltiples resultados: Medición de cómo influyen las visitas en los resultados de la empresa (ingresos, costes o satisfacción de clientes). Pregunta que responde: 'El cuánto'.
  • Experimentación y testing: Para pruebas en tiempo real y obtención de feedback real de clientes y usuarios. Pregunta que responde: 'El por qué'.
  • Voz del cliente: Para entender el comportamiento del cliente y por qué realiza las acciones que realiza. Pregunta que responde, de nuevo: 'El por qué'.
  • Inteligencia competitiva: Para compararnos con la competencia. Pregunta que responde: 'El qué más'.
  • Insights: Para un entendimiento agudo y profundo de lo que está sucediendo. Pregunta que responde: 'Lo más relevante'.
El libro recorre todas estas capas, proponiendo técnicas, medidas y formas de actuar. 

Un planteamiento muy inteligente que, partiendo de los más técnico y detallado, llega a la mayor comprensión y orientación a negocio y resultados.

Excelente...y como para tomar ejemplo en muchas realidades de medición y gestión.