miércoles, 13 de abril de 2011

Las operaciones son conversaciones

'Los mercados son conversaciones' rezaba la famosísima primera tesis del también famosísimo manifiesto cluetrain.

Se refería esa tesis a la necesidad de que las empresas mantuvieran un diálogo, de persona a persona, con sus clientes y con sus empleados, un diálogo franco, abierto, personal...

El manifiesto cluetrain es uno de los orígenes de todo el pensamiento colaborativo y de trabajo en red que se ha desarrollado tanto en los últimos años alrededor de Internet y de los medios sociales, un enfoque de trabajo en red que va más allá de los clientes y los empleados, y que abarca a todos los stekeholders. A pesar de ello, lo cierto es que el manifiesto cluetrain se orienta sobre todo a la relación con clientes.

En ese sentido, parece asumirse de forma tácita que las conversaciones son una responsabilidad fundamentalmente de departamentos de marketing, relaciones institucionales o atención a cliente. Ultimamente parece, además, como si las conversaciones fueran, si no en exclusiva, sí mayormente objetivo de los medios sociales.


Sin embargo, y como describió en su momento Jan Carlzon, existen muchas interacciones con el cliente, muchos momentos de la verdad, muchos contactos que determinan la impresión que éste recibe de nuestra empresa.

Y esos contactos no se producen únicamente, quizá no especialmente, con los departamentos comerciales. Quizá los momentos más críticos, hablando del ámbito de servicios y no de productos, se ocasionan en la propia operación de los servicios: el momento de servir una comida, el momento de resolver una avería, el momento de recibir a un cliente en un medio de transporte...

Muchos de esos momentos de la verdad son ejecutados por el área de Operaciones de la empresa, un área que, sin embargo, parece poco dotada de 'glamour' y, en ocasiones, alejada del cliente o poco sensible al mismo.

Nada más lejos de la verdad o, al menos, de lo conveniente. Debido a lo decisivo de los momentos de la verdad que las Operaciones protagonizan, debido a la importancia que en la impresión del cliente tienen esos momentos, debido al estrecho contacto con el cliente que las operaciones asumen, debido, incluso, al potencial comercial y no sólo fidelizador que estos contactos encierran, es muy importante que las Operaciones sean en extremo sensibles al cliente y sus necesidades, que sean serviciales y empáticas. Es preciso que tengan pasión por mejorar la experiencia de cliente, que sean capaces de comunicarse de forma honesta, transparente e, incluso, emocional.

Las operaciones son calidad, si. Las operaciones son eficiencia, por supuesto. Pero también, las operaciones son relación con el cliente.

Las operaciones, como los mercados, son conversaciones.