miércoles, 16 de febrero de 2011

Análisis crítico del uso de Twitter en atención posventa

TWITTER COMO HERRAMIENTA CRM

Las empresas empiezan a prestar atención a los medios sociales como herramientas de relación con sus clientes, dando origen a lo que ya se empieza a denominar como ‘Social CRM‘. Late en todo ello la filosofía, no solo de conocimiento profundo del cliente, que ya preconizaba el CRM (Customer Relationship Management) tradicional, sino ese acercamiento conversacional tan propio del mundo 2.0 y que predicaban ya en 1999 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinbergern en el famosísimo ‘Manifiesto cluetrain’.

Twitter no es ajeno a este movimiento y ya empieza a ser usado por muchas empresas en la relación con sus clientes. Twitter, desde un punto de vista más cercano al marketing y las ventas, es utilizado para anunciar el lanzamiento de productos y servicios, para publicitar promociones, para comentar noticias del sector, etc

Pero Twitter también está siendo utilizado como un canal de atención posventa. Cuando en este artículo hablamos de atención posventa estamos pensando en la atención a incidencias, a reclamaciones o a consultas sobre productos o servicios contratados.

Por poder concretar algo más, nos centraremos en ejemplos del sector de las telecomunicaciones aunque creemos que las ideas y conclusiones son extensibles a cualquier otro sector.

Los grandes operadores han puesto en marcha ya sus cuentas Twitter. Así, podemos contemplar la existencia de @movistar_es (21.158 seguidores), @vodafone_es (18.199 seguidores) u @orange_es (7.509 seguidores).

CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS

El uso de Twitter aporta a las empresas algunas ventajas y características específicas que conviene resaltar.

Por un lado, Twitter es un canal gratuito, al menos en la actualidad, tanto para el cliente como para la empresa. Esto facilita su adopción experimental o su uso por pequeñas empresas.

Quizá más por la filosofía y cultura subyacente que por el medio en sí, Twitter aporta además una sensación de frescura, de cercanía, de honestidad, que favorece ese nuevo marketing de las emociones tan en boga, esa cercanía a unos clientes cada vez más informados y exigentes.

El tono fresco y honesto conecta especialmente bien con el segmento más joven, un segmento de creciente importancia para sectores como, por ejemplo, el de la telefonía móvil.

Twitter es un medio asíncrono que no precisa necesariamente de, aunque tampoco impide la, presencia simultánea del teleoperador y del cliente/usuario. En algunas ocasiones esto puede ser interesante (por ejemplo, ante sobrecarga del centro de atención o dificultades de agenda del cliente), aunque esta característica es compartida con un medio ya un poco más tradicional en los Contact Center Multicanal como es el correo electrónico.

Dos características en que consideramos que Twitter presenta una adecuación especial es lo relativo a la proactividad y al tratamiento de incidencias masivas.

La proactividad se refiere a que, mediante búsquedas sobre Twitter, o mediante seguimiento directo por parte del propio centro de atención o por parte de empleados comprometidos, la empresa puede detectar una queja o un comentario no dirigido a ella directamente, sino publicado en Twitter, y contactar directamente con el cliente afectado de forma proactiva. Esto no es una fantasía, lo hemos podido contemplar en casos reales, y genera una sensación de sorpresa positiva, de atención excelente en los clientes a quienes esto ha sucedido.

Las incidencias masivas son aquellas en un solo hecho (por ejemplo, el corte accidental de una fibra óptica del backbone) puede afectar a multitud de clientes. Twitter es un medio excelente para anunciar la aparición de estas incidencias masivas lo que, aparte de mejorar la sensación de atención por parte de los clientes, también disminuye la presión de llamadas y correos en los centros de atención. En el fondo, este anuncio de incidencias masivas, no deja de ser otra forma de proactividad.

LIMITACIONES

Sin embargo, es preciso ser realistas. Twitter presenta limitaciones no despreciables como canal de atención posventa.

Un primer problema, aunque puede ser simplemente cuestión de tiempo el que se solucione, es el relativamente bajo seguimiento que de las cuentas de las empresas se produce. Eso se debe, por una parte, a la propia limitación en el uso de Twitter por el público en general como, por otra, a la eventual falta de interés que puedan tener los usuarios en seguir una cuenta corporativa. Compárese, en el caso del sector de las telecomunicaciones, las cifras de clientes en España, que se sitúan en el orden de millones, mientras que en las de los ‘followers’ hablamos sólo de miles.

Por el contrario, si imaginamos unas cuentas con millones de seguidores y un uso intensivo de la cuenta Twitter, pueden producirse problemáticas de escalabilidad. Así, pudieran necesitarse un número de teleoperadores muy grande o también se podría perder la personalización, la espontaneidad, la frescura y el carácter dialogante del medio ante la presión por atender un enorme número de ‘inputs’. Más aún, es preciso reconocer que, al menos en la actualidad, Twitter no presenta facilidades necesarias en un canal masivo de Contact Center, y soportados sobre canales más tradicionales como el telefónico, correo o web, como serían la creación automática de registros en herramientas de gestión o funcionalidades de asignación de operador, automatizada o manual, en función de geografía, hora, carga de trabajo, etc

En lo relativo a la escalabilidad no podemos olvidarnos tampoco de las problemáticas de prestaciones y de indisponibilidad que exhibe Twitter en la actualidad y que no lo hacen apto para su uso en sistemas críticos. Es de esperar y desear que estos problemas de Twitter se superen en pocos meses con el uso de sus nuevos centros de proceso de datos.


Tampoco conviene olvidar que, lo que es una característica esencial de Twitter, los 140 caracteres de los mensajes, son una seria limitación para una atención posventa compleja. El contacto se puede establecer perfectamente vía Twitter, pero puede ser preciso con frecuencia, complementar ese primer contacto con otros canales como el correo electrónico o la voz para entrar en detalles y proseguir con la atención.

Aunque puede ser un problema menor, la falta de privacidad de los mensajes (superable mediante el uso de mensajes directos o canales complementarios) puede en algún caso tanto cohibir a los clientes como no interesar a la empresa por la imagen negativa que puede proyectar esa visión pública de las incidencias en sus productos o servicios.

CONCLUSIONES

Twitter ofrece particularidades interesantes para su uso como herramienta de atención posventa como son la gratuidad, la proactividad y, sobre todo, la imagen de frescura, cercanía y modernidad que proyecta.

Presenta, sin embargo, carencias no despreciables y que no conviene olvidar como el alcance en cuanto a usuarios/clientes, problemáticas de escalabilidad o limitaciones en cuanto a cantidad y automatización de la información que se gestiona.

Twitter es aún un medio muy joven que en la actualidad se constituye en un interesante pero experimental canal de atención, un canal que actúa como complemento de los canales más tradicionales y que aún debe evolucionar. Serán las propias empresas las que irán encajando poco a poco este nuevo medio en sus estrategias de atención multicanal a clientes en la medida que perciban valor en él.

De lo que no cabe duda es que se está construyendo el nuevo concepto de atención a cliente, el CRM Social, y Twitter, sin duda, forma parte de él.

NOTA
Este artículo fué escrito originalmente para el proyecto El bazar de los locos y publicado en su página web en Agosto de 2010.

Los datos de seguidores de las cuentas que se mencionan, han sido actualizados a 15 de Febrero de 2011.

Puedes acceder al artículo en su publicación original.