La jerarquía de compra

La jerarquía de compra, 'the buying hierarchy' es un modelo creado por Windermere Associates para explicar la evolución de los productos desde el punto de vista de los comportamientos de compra de los consumidores según sus necesidades y la oferta en el mercado.

El modelo, que menciona Clayton Christensen en su 'The innovator's dilemma', consta de 4 fases:

• Funcionalidad ('functionality'): es el criterio utilizado cuando hay poca oferta, cuando pocos o ningún producto satisface las necesidades.


• Fiabilidad ('reliability'): Se utiliza cuando dos o más productos en el mercado satisfacen de una forma fiable las necesidades del consumidor.


• Comodidad ('convenience'): Una vez que dos o más productos satisfacen las exigencias de fiabilidad, entonces el criterio de elección tiende a centrarse en la comodidad o facilidad.


• Precio ('price'): finalmente, cuando incluso la comodidad es un atributo satisfecho por varios productos, el criterio de elección se centra ya exclusivamente en el precio.

Como se puede observar, la sobreoferta es, en cierto modo, quien dispara el paso de un criterio al siguiente. A medida que un atributo se generaliza ya no es diferencial y el consumidor busca un plus que le proporciona el siguiente atributo de la cadena.

Un ejemplo de jerarquía de compra

Mientras vamos ascendiendo por la cadena, la cosa no parece ir mal... pero ¿qué pasa cuando ya nos situamos en el último paso, en la decisión por precio? La competencia se acentúa y la rentabilidad se erosiona... 

Se pueden entonces centrar los esfuerzos en la eficiencia y el ahorro de costes...pero a lo mejor es también el momento de la innovación disruptiva, de cambiar las reglas del juego...