La paradoja de los datos y la humildad

Es ya conocida y casi manida la diferenciación entre datos e información y entre información y conocimiento.

Los datos son solo eso, datos. Son una base sobre la que construir...y una base cierta, pero por sí mismos no aportan nada. Cuando esos datos comienzan a tener significación, cuando dan una imagen comprensible, pasan a ser información. Y en su estadio superior la información se puede convertir en conocimiento, cuando esa información se puede ver en contexto, cuando permite una comprensión de fenómenos y una toma inteligente de decisiones.

Y para alcanzar el punto del conocimiento, e incluso de la información, la cantidad importa. Muy pocos datos es difícil que aporten información, pero un exceso de datos sin estructura nos inunda, nos supera, nos desborda e impide más que permite alcanzar el conocimiento.

Recuerdo vagamente una escena de una película de Tom Cruise, no soy capaz de dilucidar si 'Algunos hombres buenos', 'La tapadera' o alguna otra, en que cuando a 'los malos' se les requiere judicialmente información, la treta que inventan para no parecer no cooperadores, pero evitar aportar realmente la comprometedora información requerida, es enviar toneladas de documentos, montañas y montañas de datos, en la seguridad de que el joven abogado que representa Tom Cruise será incapaz de obtener la más mínima información real de esa montaña de datos.

Esta tensión, este necesario equilibrio en la cantidad de datos necesarios para llegar al conocimiento, es lo que Avinash Kaushik, un reconocido experto en analítica web, denomina la 'paradoja de los datos'. En sus propias palabras, extraidas de su libro 'Analítica Web 2.0':

"Esta es la paradoja de los datos: la falta de información significa que no se pueden tomar decisiones definitivas, pero incluso con una gran cantidad de datos, se sigue recibiendo un número infinitamente pequeño de insights."

La analítica web, una disciplina que, precisamente, debe obtener información y conocimiento a partir de una gran cantidad de datos poco estructurados, los procedentes principalmente de los logs de los servidores web, es un terreno excelente para entender, probablemente sufrir, esa dicotomía, esa paradoja de los datos.

Y, como nos dice Kaushik, esa dificultad para obtener conocimiento a partir de los datos, esa sensación de impotencia, son una gran vacuna contra la soberbia intelectual y tecnológica.

La paradoja de los datos es, en palabras de Avinash Kaushik, toda una lección de humildad.

La rockvolución de Salva López

'ROCKvolución empresarial', el primer libro de Salva López, busca un enfoque completamente diferente a algunos de los problemas tradicionales del management y la gestión empresarial.

Su fuente de inspiración es el mundo de la música y muy especialmente el mundo del rock. Salva López rebusca en la historia y las actuaciones de héroes del rock como Bruce Springsteen, Freddy Mercury, Peter Gabriel o Phil Collins, en las estrategias de bandas como Rolling Stones, Queen, Pink Floyd o Led Zeppelin, nuevas formas de enfocar la actividad empresarial en áreas como son la creatividad, la innovación, el liderazgo, la gestión del talento, la motivación, la adaptación al cambio o la conexión emocional con los clientes.

Salva López nos cuenta anécdotas e historias del mundo de la música, incluyendo su propia experiencia personal, y las proyecta hacia el mundo de la empresa poniendo especial atención, no tanto a las técnicas de gestión propiamente dichas, como a las habilidades 'soft', a lo emocional y lo creativo.

Un libro de difícil clasificación, a veces más volcado en la música que en el management, pero de muy amena y rápida lectura y que supone una inyección de entusiasmo y ganas de hacer nuevas cosas o de hacerlas de forma diferente.

Salva López

(Fuente: Ficha de colaborador en Con Tu Negocio y ligera elaboración propia)

Salva López es un profesional multidisciplinar, compagina su actividad como asesor de empresas con su actividad académica en ESADE Business School. Speaker profesional, dirige dos programas de radio sobre música y lidera la banda de rock Telémaco Dormía. Autor del libro 'ROCKvolución Empresarial', se define a sí mismo como un "learnaholic".

Ficha técnica:

TITULO: ROCKvolución empresarial

AUTOR: Salva López

EDITORIAL: Empresa activa

AÑO: 2011

ISBN: 978-84-92452-80-4

PAGINAS: 188

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• La gestión del entusiamo

Categorización del timeline Twitter: un autoanálisis improvisado

¿Podemos ordenar de alguna manera los contenidos de nuestro timeline en Twitter? ¿Podemos establecer alguna tipología, quizá de tweets, quizá de 'followees'?.

Hace ya más de un año, se me ocurrió hacer un análisis numérico de mi uso de twitter y allí hice un intento, precisamente, de categorizar los tipos de tweets, en este caso, que yo mismo publicaba. Los tipos de tweets que identifiqué eran:

• Publicación: Tweets que anunciaban la publicación de artículos en uno de mis blogs o de actualización de mi página personal.
• Mensajes: Mensajes en los que cuento lo que estoy haciendo, ideas que se me ocurren, libros que recomiendo o retweets de mensajes similares de otras personas.
• Citas: Frases de personajes más o menos conocidos, obtenidas a través de mis lecturas o de tweets de terceros.
• Señalización: Son tweets anunciando, recomendando o, en general, señalizando, un artículo en un blog o medio digital que me había parecido de interés.
• Conversación: Tweets que correspondían a conversaciones directas con un follower... el tipo de tweets que, quizá, en algunos casos, deberían sustituirse por mensajes directos.
• FF: Se trataba, simplemente, de los tweets de FollowFriday..

Hoy, y sin saber muy bien por qué, se me ha ocurrido intentar mentalmente clasificar a qué cuentas sigo en twitter, de qué tipo de cuentas soy follower. Y, sin ningún tipo de respaldo numérico, simplemente por un rápido repaso mental, he concluido que los usuarios que sigo típicamente se encuadran en una de las siguientes cinco categorías:

• Conocidos: amigos, familiares y compañeros de trabajo. El tipo de personas a las que sigues casi con independencia del contenido que publiquen por proximidad social...aunque en ocasiones su contenido es completamente interesante y relevante, por supuesto.
• Medios: medios de comunicación, es decir, cuentas de periódicos, cadenas de televisión y similares.
• Empresas: empresas que me resultan interesantes (normalmente del sector tecnológico)
• Gurús: los grandes personajes del social media, autores de libros renombrados que he leído, autoridades, etc. Personas que, normalmente publican contenidos muy relevantes pero a los que sigo, sobre todo, por ser ellos quienes son.
• Descubrimientos: personas a las que he ido descubriendo poco a poco a través de menciones, retweets, FFs, porque se han convertido en followers míos o por otros medios similares

En cierto sentido pienso que, a medida que bajamos en las categorías que he propuesto, aumenta el grado de personalización, de elección propia de contenidos, de verdadera individualización del timeline. Muy especialmente, siento que en la categoría que he denominado 'Descubrimientos' es donde realmente se juega el partido, donde anida el sentido más puro del social media y la meritocracia que suponemos a los medios sociales. En cierto modo, esa categoría de descubrimientos es donde quisiéramos estar los practicantes del 'tweeting', donde quisiéramos promocionarnos y ser descubiertos hasta que, ¡quién sabe! un día esa continua inclusión en la categoría de 'Descubrimientos' de terceros nos pudiera oconvertír en 'Gurús'.

Como digo, se trata de un análisis improvisado y sin respaldo numérico pero se me hace que refleja bastante acertadamente la estructura de mi timeline y no me extrañaría que, aunque con alguna lógica carencia, refleje una estructura relativamente habitual.

¿Qué os parece? ¿Alguna sugerencia? ¿Alguna experiencia diferente? 

Axiomas que definen a un cliente fan

Ya desde hace años existe la plena conciencia de la necesidad e interés de fidelizar a los clientes frente a las estrategias de pura captación. Es de sobra conocido que el coste de fidelizar y retener a un cliente es muy inferior al de conseguir uno nuevo.

Últimamente, además, quizá impulsado por el auge del marketing relacional y de las herramientas sociales, se pone cada vez mayor interés en los denominados clientes fan, aquellos que, no sólo son clientes, y clientes fieles, sino que además se encuentran emocionalmente implicados con la marca y que actúan como apóstoles de la misma.

Salva López, en su libro 'ROCKvolución empresarial', relaciona esta idea de los clientes fan, con los fan de los grupos musicales e identifica cuatro axiomas que definen el comportamiento de un cliente fan.

Son estos:

• Los fans PERDONAN (los clientes se quejan)
• Los fans vienen por decisión propia y además tratan de traer compañía (a los clientes hay que atraerlos).
• Los fans crean MÁS FANS (les encanta que otros sientan lo que ellos sienten).
• Los fans duran para SIEMPRE, en cambio los clientes duran lo que duran.

Como no puede ser de otra forma, dada la orientación de su libro, Salva López recomienda a las organizaciones que aprendan de la forma en que las bandas de rock se relacionan con sus fan.

No creo que la idea sea tan exótica como puede parecer a primera vista. La relación de las bandas de rock con sus fan es una fuerte relación emocional y el marketing moderno busca, precisamente, la emoción, mucho antes que la racionalidad, en la relación con los clientes. Por otra parte, no debemos olvidar que los grandes artistas del panorama musical son, más allá de lo artístico, unas auténticas empresas en sí mismas....empresas a las que, sin duda, los resultados les acompañan.

Aplica, pues, por lo que parece, hacer un benchmarking con los grupos de rock y su forma de tratar a los fan.

Dan Baird y la gestión del cambio

Debo reconocer mi ignorancia sobre música, incluyendo la música moderna. Y por esa razón debo admitir que ignoraba la existencia de Dan Baird y su banda Homemade Sin.

Sin embargo, leyendo el libro 'ROCKvolución empresarial' de Salva López, en el cual analiza las virtudes que exhibe el mundo de la música y el rock que resultan exportables al entorno de la empresa, me encuentro una frase de este músico que encaja perfectamente con alguno de los típicos consejos que podríamos brindar a propósito de gestión del cambio.

Dice así:

"No trates de cambiar a la gente con la que trabajas, aprovecha lo mejor que tiene de manera natural y hazlo encajar con el proyecto."

Me quedo, sobre todo, con esa necesidad de involucrar a los equipos y colectivos en el proyecto de transformación y de cambio. A la par que la comunicación y el liderazgo, probablemente la involucración de las personas en la definición y puesta en marcha de un cambio sea la mejor forma de ganar la aceptación e impulsar ese cambio.

¡Con qué frecuencia se olvida esto!

Colaboración: "El papel del CIO en la estrategia corporativa" para 'A un CLIC de las TIC'

Esta semana he publicado un artículo en A un CLIC de las TIC, el blog de la unidad de Grandes Clientes de Telefónica, sobre el CIO (Chief Information Officer) y su papel en la estrategia de las organizaciones.

En él apuesto por una implicación proactiva del CIO en la definición de la estrategia, a pesar de reconocer que, en general, las tecnologías TIC juegan un papel de soporte para las actividades primarias de la empresa.

El artículo se titula "El papel del CIO en la estrategia corporativa"

¿Te animas al leerlo?

La gestión del entusiamo

Estamos acostumbrados a hablar de gestión del talento. De hecho, en la denominación de los otrora departamentos de recursos humanos, empiezan a aparecer hoy día, junto con otras denominaciones como la gestión de personas o el capital humano, las palabras 'gestión del talento'.

Ya hemos asumido que la gestión de personas, implica la capatación, desarrollo y mejor aplicación del talento.

Sin embargo, Salva López, en su libro 'ROCKvolución empresarial' echa en falta un parecido foco en lo que él denomina 'gestión del entusiamo'.

Así nos dice:

"En las empresas (especialmente si son grandes) suele hablarse de gestión del talento, pero a nadie se le ocurre hablar de gestión del entusiasmo."

La diferencia para el autor es

"El talento [] es solamente una capacidad, una habilidad. El entusiasmo es pura energía."

Este foco en el entusiasmo es una de las constantes del libro.

Podemos discutir si esa identificación del talento con una capacidad bastante estática se corresponde realmente con la concepción generalizada sobre talento o se trata de una simplificación. Igualmente, podemos discutir si el entusiasmo es algo diferente de la motivación, que sí suele formar parte de los objetivos habitualmente incluidos y desarrollados como parte de las habilidades del liderazgo y la dirección de personas.

Lo que sí que me parece escasamente discutible es esa necesidad de entusiasmo en las organizaciones, la importancia de la energía que el entusiasmo conlleva y el poder activador y potenciador que el entusiasmo supone para el talento. 

Con ese nombre, o con otro, la gestión del entusiasmo es, sin duda, una capacidad a desarrollar en las organizaciones y en sus líderes.

Apuntes sobre la visión de Microsoft acerca del Cloud Computing

El pasado Jueves 12 de Abril tuve la oportunidad de asistir al evento 'Cloud Computing 2012' organizado por IDC.

Fue un evento interesante y del que tomé varias ideas valiosas pero quisiera destacar, en realidad apenas apuntar puesto que mis breves notas no dan para más, algunas ideas fuerza de la ponencia de D. Albert Esplugas, director de estrategia de plataforma de Microsoft Ibérica.

DRIVERS PARA LA ADOPCIÓN DEL CLOUD COMPUTING

El ponente concentró en tres, los principales 'drivers' para la adopción del Cloud Computing. Eran éstos:

• Agilidad
• Ahorro
• Innovación

En una mesa redonda posterior, otros distinguidos ponentes apuntaron los siguientes aspectos como impulsores de la adopción del cloud computing:

• Reducción de costes
• Liberar tiempo de los recursos de TI para dedicarlos a actividades de más valor
• Conversión de inversión en gasto debido al modelo de pago por uso
• Productividad
• Cambio de hábitos (unificación de formas de trabajar)

La sensación que ambos conjuntos de ideas producen es que la adopción del cloud computing tiene que ver sobre todo con la productividad, la eficiencia y el ahorro de costes, aunque también con algún apunte algo más tímido en el sentido de la transformación y la innovación.

OBSTÁCULOS PARA LA ADOPCIÓN DEL CLOUD COMPUTING

 

Volviendo a la exposición del representante de Microsoft, al igual que había apuntado los principales drivers, destacó, asimismo, los tres principales obstáculos o 'stoppers' para esta adopción. Señaló los siguientes:

• Seguridad
• Compliance (sujeción a normativas, especialmente en lo referente a cloud pública)
• Compatibilidad

PATRONES DE USO O ENTORNOS DE APLICACIÓN

Pero, quizá, lo que me resultó más interesante fueron los patrones de uso de la TI que mejor se adaptan a la utilización del cloud computing en la visión de Microsoft.

Microsoft identifica cuatro patrones o escenarios muy adecuados para el empleo de estrategias cloud. Las menciono a continuación junto con una explicación de mi cosecha (aunque creo que fiel a la intención del ponente):

• On and Off: Se trata de situaciones en que la empresa o administración no prevé un uso continuado de una cierta capacidad de TI. Pensemos, quizá, en actividades de I+D o en eventos y acontecimientos especiales. Para esos casos, parece adecuado no invertir en costosos recursos sino recurrir a una solución cloud, normalmente proporcionada por terceros.
  
• Growing Fast: Situaciones de rápido crecimiento en necesidades de computación. Podríamos pensar, por ejemplo, en la puesta en marcha de un portal de eCommerce o en el lanzamiento de un producto masivo que se comercialice por medios electrónicos. Si tenemos éxito comercial, eso significaría un crecimiento rápido de las necesidades de recursos computacionales que pudiéramos no estar en condiciones de prestar con nuestros propios medios y que, por tanto, tendría sentido externalizar en proveedores con amplias capacidades de escalabilidad como son los proveedores cloud.
• Unpredictable bursting: Casos de ráfagas (picos) de uso de difícil control. Para este caso, podemos disponer o no de capacidades propias, pero que deberían estar al menos complementadas con capacidades escalables externas como mecanismo de apoyo, backup y reparto de carga.
• Predictable bursting: Aunque por el nombre pueda parecer contradictorio con lo anterior, no lo es. Este patrón se refiere a que seamos conocedores de unas tasas de utilización de los recursos de TI con fuertes variaciones de tipo estacional o similar. Para este caso puede no ser razonable dimensionar nuestras capacidades computacionales propias para absorber los picos sino, como en el caso anterior, utilizar capacidades externas para los periodos de máxima demanda o, en la situación más extrema, directamente externalizarlas en un proveedor cloud con amplia escalabilidad que garantice la capacidad para absorber las variaciones.

El evento organizado por IDC en su conjunto fue muy interesante y quisiera haber sido capaz de tomar más notas o de recordar más ideas, pero considero al menos interesante consignar y recordar éstas que aquí apunto.

El neuromarketing explicado por Roberto Álvarez del Blanco

'Neuromarketing' es un tratado bastante formal y entiendo que con pretensión de exhaustividad, de la emergente disciplina del neuromarketing, de la aplicación al campo de la investigación y acción comercial de los descubrimientos en el campo de las neurociencias, del funcionamiento real del cerebro y del impacto de lo sensorial y lo emocional en nuestras decisiones de todo tipo pero, en concreto, de la decisión de compra.

El libro se estructura en once capítulos en los que el autor va pasando revista a diferentes aspectos de la disciplina.

Comienza con 'RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES' donde nos proporciona los conceptos fundamentales del neuromarketing y ya nos habla del punto S o botón de compra (buy button), es decir, aquel estado del cerebro que prima el reconocimiento y elección de nuestro producto.

En 'CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBRO', si se quiere constituye el área más científica del libro, aquella en que se explican las técnicas de las neurociencias así como los hallazgos fundamentales y se delinea una geografía cerebral en la que se marca qué partes del cerebro se asocian a qué funciones o percepciones.

'TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTE', el tercer capítulo, analiza algunos hallazgos sobre sensaciones y emociones en el ser humano y en 'PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN' pasa a revisar fenómenos del ámbito más cognitivo como son el aprendizaje, la memoria y la percepción.

En 'CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANO' comenzamos a acercarnos un poco a la aplicación de los hallazgos anteriores al campo del marketing al analizar las asociaciones, la ilusión o el efecto placebo y continúa en una línea parecida en el siguiente capítulo 'LA VIDA EN SI MISMA ES UNA METÁFORA' en donde se habla de creatividad, imaginación, metáforas y narratividad.

Los siguientes capítulos se centran en lo sensorial, en el impacto y uso de diferentes sentidos, más allá de la vista, para acercar la marca a un cliente. Así, en el capítulo 7 'SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTE' nos habla sobre música y colores y en el 8, y como se puede deducir de su título, 'CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO' se centra en el gusto y el olfato, en la creación de aromas y su asociación a una marca, para finalizar este bloque con 'SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTES' en que nos habla del tacto para culminar con el concepto de la marca multisensorial en que se asocian a una marca experiencias y percepciones ligadas a todos los sentidos.

En 'PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR DEL ÉXTASIS' nos habla de los procesos de decisión, cuestionando la supuesta racionalidad de dichos procesos que supone la economía tradicional.

Finaliza el libro con el capítulo 'SABIDURÍA ESCONDIDA' donde, aparte de analizar las cuestiones éticas ligadas al neuromarketing, intenta avistar algunos líneas de trabajo hacia el futuro en esta fascinante disciplina.

'Neuromarketing' es un libro serio, con aspiraciones de rigor y carácter científico, de muy correcta factura y presentación aunque, adolece, en mi opinión, de una cierta falta de concreción y orden conceptual, así como, quizá, de incidir mucho, especialmente en el inicio del libro, en los aspectos más neurocientíficos y psicológicos de la disciplina y poco (aunque eso se corrige parcialmente en la segunda parte del libro) en su impacto y uso en el campo del marketing.

Con todo, nos proporciona una visión seria, amplia e interesante de un campo ya de por sí apasionante.

Roberto Álvarez del Blanco

(Fuente: Fuente: Ficha de profesor en IE Business School y ligera elaboración propia)

Es profesor asociado de marketing del Instituto de Empresa y profesor visitante, desde 1993, en la Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley.

Es considerado como uno de los más distinguidos especialistas europeos de marca. Ha publicado 12 libros sobre neuromarketing, marca personal, gestión, liderazgo de marca y estrategia de marketing y más de ciento cincuenta artículos especializados. Es miembro del jurado Premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial (Gestión de Marca Renombrada) y también ha contribuido activamente al desarrollo del “Foro de Marcas Renombradas Españolas”.

Académicamente, ha cursado un Programa Directivo en la Universidad de Harvard, es Posdoctoral Fellow in Business Administration por la Universidad de California, Berkeley, Doctorado en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE y Licenciado en Administración por la Universidad de Buenos Aires. En seis ocasiones ha sido distinguido con el premio a la excelencia académica.

En lo profesional, es Colaborador Académico y Científico del World Economic Forum y un activo consultor en estrategia y valoración de marcas. Presidente de MarketLink* Partners, ha sido también fundador y presidente ejecutivo de Pórtico de Mar, S. A., encargada de la restauración y explotación del edificio Palau de Mar en el Port Vell de Barcelona y coordinador de promoción de la Oficina Olímpica Barcelona 92 para los Juegos Olímpicos de la XXV Olimpíada de Verano.

Entusiasta emprendedor, ha creado y presidido diversas empresas incluida su fundación familiar dedicada a promover la mejora de la salud y educación infantil en países en vías de desarrollo. Trabaja como consultor para marcas de grandes compañías nacionales e internacionales y de organismos públicos.

Ficha técnica:

TITULO: Neuromarketing

AUTOR: Roberto Álvarez del Blanco

EDITORIAL: Pearson educación

AÑO: 2011

ISBN: 978-84-8322-763-3

PAGINAS: 237

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• Emociones relevantes para la marca
• e-Nariz: ¡lo que nos faltaba por oler!
• #macrotweet: marcas y narratividad
• #macrotweet: Las seis emociones básicas
• Pensar con el corazón
• El cerebro en cifras
• Internal branding o la importancia de creer
• En busca del 'punto S': entre la fascinación y el temor.
• 20 vatios para pensar

Bases científicas para la sorpresa y la viralidad

Probablemente no nos sorprenderá mucho saber del valor de la sorpresa con fines comerciales, en anuncios y campañas. De alguna forma lo intuimos y lo comprobamos en mucha de la mejor publicidad a que nos vemos expuestos.

Lo que sí resulta interesante, no tanto sorprendente, es saber que al parecer existen unas bases físicas, más en concreto neurológicas, que explican ese valor de la sorpresa.

En su libro 'Neuromarketing', Roberto Álvarez del Blanco, si bien no lo explica realmente, sí nos hace ver que nuestro cerebro está especialmente sintonizado para la sorpresa. Nos dice:

"El ser humano presta gran atención a lo nuevo y lo original sólo la primera vez que está expuesto al estímulo o que escucha sobre él. ¿Por qué? Se debe a que estamos biológicamente sensibilizados y compenetrados con la sorpresa."

Y para avalarlo cita, en primer lugar, un estudio de Emanuel Donchin que identifica un patrón de comportamiento cerebral ante la sorpresa, el P300.

No solo eso, el autor también cita un estudio titulado 'Why pass on viral messages? Because they connect emotionally', a cargo de Dibele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme y Wijk en que se analizaron algunas campañas virales de éxito y en el que se concluye que:

"La sorpresa perceptiva en la marca multisensorial es especialmente útil para el comportamiento viral."

En efecto, en esas campañas objeto del estudio, la sorpresa resultó ser la emoción dominante.

Una comprensión profunda del fenómeno exige una lectura detallada de los estudios (del segundo se adjunta el enlace al documento con el documento) y no siempre será sencillo de entender. 

Lo relevante, y con lo que me quedo, no obstante, es saber que, como probablemente intuíamos, la sorpresa es un factor muy importante en las campañas virales... y que existe respaldo científico y empírico para esa intuición.

Emociones relevantes para la marca

El marketing moderno parece ser una búsqueda constante de la emoción en los clientes, una búsqueda que se sitúa muy por encima en cuanto a priorización y esfuerzo, sobre la demostración o ensalzamiento de los atributos objetivos de los productos y servicios.

Si eso es así, es importante identificar las emociones con las que el marketing trabaja y cómo orientarlas.

Según apuntábamos recientemente en un escueto #macrotweet, seís son las emociones básicas del ser humano: alegría, tristeza, enojo, miedo, sorpresa y aversión.

Y para ello nos apoyábamos en la afirmación de Roberto Álvarez del Blanco en su libro 'Neuromarketing'.

Sin embargo, unas páginas más adelante, el mismo autor nos indica que se están identificando otras emociones muy relevantes para el marketing en general y el neuromarketing en particular.

En primer lugar nos identifica estas dos:

• Elevación: que, físicamente, se identifica con la segregación de oxitocina y que produce sensaciones de calma y calidez.
• Interés: que motiva a las personas a aprender aunque también conlleva sensaciones de ansiedad y miedo a lo desconocido.

A continuación salta a otra tres que, observadas en exceso, pueden conducir a conductas de fidelidad extrema o, en palabras del propio autor, ' fidelidades abrumadoras o compulsivas'. Son las siguientes:

• Gratitud: que tiende a generar conexión y mejorar las relaciones de todo tipo, de pareja, sociales o de una marca con sus clientes.
• Orgullo: que en el lado positivo se asocia con el prestigio y en el negativo con el dominio. En el mundo del marketing nos llevaría a hablar del orgullo por la posesión de productos como lo último en tecnología, el último gadget, o un automóvil de lujo.
• Confusión: que surge ante exceso de información o información contradictoria.

Para todas estas emociones, el autor nos ofrece unas breves explicaciones de su manifestación en lenguaje no verbal (gestos, expresiones de la cara) y, en algunos casos, su origen somático (como la mencionada ligadura de la elevación con la oxitocina) y, en otros, su aplicación como herramienta de marketing.

Finalmente, y como ejemplo de altísima fidelidad a una marca, nos ofrece el ejemplo ya clásico de Harley Davidson y sus incondicionales fans donde podemos reconocer algunas de estas emociones como son el orgullo, pero donde también se resaltan tres valores como son la libertad, el patriotismo y la masculinidad.

El empleo de las emociones en la comunicación comercial  parece, por un lado, una humanización de dicha comunicación y de la relación entre las empresas y sus clientes. Y en ese sentido es esperanzador y luminoso. Pero, por otro lado, asustan las posibilidades de manipulación de esas mismas emociones ahora que el neuromarketing nos permite desvelar algunos de los secretos del funcionamiento de nuestro cerebro y de la forma en que nos hacemos fieles a una marca o tomamos una decisión de compra.

Como casi siempre que leo, hablo o escribo sobre neuromarketing, acaba acudiendo a mi mente la necesidad de un imperativo ético...

e-Nariz: ¡lo que nos faltaba por oler!

En el fondo era de imaginar.

Tanto trabajar en visión artificial o en la detección de movimientos de las personas, tanto implementar sensores de todo tipo y tanto trabajar en inteligencia artificial en diferentes acepciones...

Si a eso le añadimos el desarrollo de las neurociencias, los avances de la electrónica y el interés del marketing, del neuromarketing en concreto, por la denominada marca multisensorial, aquella que integra no sólo una imagen (un logo, por ejemplo) y unos mensajes, sino también texturas, gustos y aromas... ¡cómo no íbamos a acabar desarrollando la e-Nariz (e-Nose)!

La e-Nariz está compuesta un conjunto de sofisticados sensores que, acompañados por el software adecuado, permiten detectar y reconocer aromas y parece que ya se usan con una cierta amplitud en la industria ¡cómo no! de la perfumería. En otra aplicación posible, uniendo una e-Nariz con unos actuadores adecuados se puede, por ejemplo, mantener el aroma adecuado en una estancia, digamos una tienda, permitiendo asociar dicho aroma a la marca.

En realidad, a pesar de mi asombro, y según leo en el libro 'Neuromarketing' de Roberto Álvarez del Blanco, la e-Nariz fue lanzada inicialmente ya en 1992 (¡hace nada menos que 20 años!) o sea que no es tan novedosa.

Aún así, el avance y las aplicaciones de las tecnologías, las cada vez mas amplias posibilidades que nos ofrecen, no dejan de asombrar. Y por ello, diría que esto era lo que nos faltaba por ver pero, dada la naturaleza del invento, creo que lo que aplica decir es:

¡Lo que nos faltaba por oler!

#macrotweet: marcas y narratividad

Contar historias es atractivo y exitoso porque tiene el poder de conectar emocionalmente con las personas, y este es el principal requerimiento relacional para la marca en la actualidad.

Roberto Álvarez del Blanco

'Neuromarketing'

Interés tecnológico versus interés social

Todo aquel interesado en la tecnología puede caer en la tentación de convertirla en un objetivo en sí misma. La tecnología, como muchas otras actividades humanas, es adictiva para ciertos colectivos.

La tecnología es atractiva, y la innovación tecnológica aún más. 

Y no hay nada de malo, sino todo lo contrario, en una cierta adicción entendida como interés, como curiosidad, como pasión, como motor que impulsa el aprendizaje, el descubrimiento, el esfuerzo y la dedicación.

Sin embargo, cuando olvidamos la filias personales, cuando tomamos una cierta perspectiva e intentamos entender la utilidad de una tecnología para la sociedad en su conjunto, probablemente debamos admitir, en primer lugar, que no todas las innovaciones y tecnologías aportan valor a la sociedad y, en segundo término, que las tecnologías suelen aportar mayor valor cuando comienzan a madurar y cuando comienzan a ser adoptadas masivamente, momento en el cual, sin embargo, y paradójicamente, comienza a perderse parte del vértigo inicial, cuando la innovación comienza  dejar de ser tal y cuando la tecnología pierde parte de la emoción primera.

Esta idea la encuentro recogida, bien es cierto que de forma colateral, en la charla que Clay Shirky dedicaba en 2009 en el ámbito de una conferencia TED a social media y su influencia en la historia. En un momento de su disertación Shirky afirma:

"These tools don't get socially interesting until they get technologically boring."

Una forma muy compacta y acertada de resumir esa relación entre tecnología y valor social.

No debe esta relación, en cierto sentido antagónica, entre interés tecnológico e interés social desanimarnos, sino todo lo contrario. La madurez y la adopción de las tecnologías, su utilidad social, son, en el fondo, el punto culminante de la innovación y su objetivo último. Es el éxito final.

El éxito...y la puerta que se abre para comenzar a dedicar el esfuerzo, el talento y la pasión a nuevos ámbitos y nuevas tecnologías.

PS: Dado su interés, más allá del razonamiento de este artículo, adjunto el vídeo con la charla completa de Clay Shirky.

#macrotweet: Las seis emociones básicas

a nivel científico hay coincidencia en que las emociones básicas son seis: alegría, tristeza, enojo, miedo, sorpresa y aversión.

Roberto Álvarez del Blanco

'Neuromarketing'

Pensar con el corazón

¿Cree el lector que el pensamiento se concentra únicamente en el cerebro? ¿Que las emociones son una interpretación del cerebro de lo que perciben nuestros sentidos y de cómo reaccionamos? ¿Que la intervención del corazón es nuestras decisiones y emociones es sólo una metáfora de carácter poético?

Una visión casi literaria de las emociones liga éstas al corazón, pero la ciencia nos había enseñado que el gran centro procesador de percepciones, generador de pensamientos y creador de sentimientos era el cerebro, únicamente el cerebro.

Y ese papel del cerebro, hasta donde sabemos, sigue siendo cierto, pero descubro recientemente que el corazón no es sólo un mero órgano bombeador de sangre, que el corazón también tiene neuronas  que, si bien en una forma rudimentaria, también es capaz de generar sentimientos y, en cierto sentido, de 'pensar'.

Descubro todo ello en el libro 'Neuromarketing' de Roberto Álvarez del Blanco.

Este es el párrafo que me ha llamado la atención:

"Estas investigaciones revelan que el corazón posee un sistema nervioso intrínseco y complejo, lo suficientemente complejo para cualificar por sí mismo como pequelo cerebro. Sus elaborados circuitos le permiten actuar independientemente del cerebro para aprender, recordar e incluso sentir y razonar. El sistema nervioso corazón-cerebro opera con unas 40.000 neuronas y procesa información independiente del cerebro y del sistema nervioso."

Realmente, 40.000 neuronas son muy pocas frente a los 100.000 millones que integran el cerebro según veíamos en el artículo 'El cerebro en cifras' de este mismo blog. Aún así, la mera existencia de neuronas en el corazón, su capacidad, aunque pueda ser muy limitada, para pensar y sentir, y la existencia de la disciplina denominada neurocardiología que aborda esta temática, son para mi una sorpresa, una interesante sorpresa.

Quizá, después de todo, la intervención del corazón en nuestros pensamientos y sentimientos no fuera sólamente metáfora y literatura, sino que tuviese una base orgánica y científica.