lunes, 2 de septiembre de 2013

El efecto certeza como explicación psicológica para el atractivo de lo gratuito

Internet ha impulsado los modelos de negocio basados en la gratuidad. Es común encontrar servicios de alta calidad que se ofrecen de manera gratuita a los usuarios. Sin ir más lejos, podemos pensar en los buscadores o en las redes sociales, pero cada vez es más común extenderlo a servicios de todo tipo.

Es evidente que si queremos disponer de un verdadero modelo de negocio, es preciso en algún momento obtener beneficios y monetizar de alguna manera el servicio y poner en valor la audiencia obtenida.

Ya hace algún tiempo recogimos en la presentación que se muestra abajo un resumen de los modelos de negocio basados en la gratuidad.



Cuando leíamos el libro 'Gratis' de Chris Anderson, se nos hacía notar lo diferente que es para los consumidores gratis frente a barato y cómo el atractivo de gratis es muy superior al de barato, incluso al de muy barato. La barrera entre pagar y no pagar, por reducido que sea el valor de lo pagado, es enorme para un consumidor en términos psicológicos.

El libro de Daniel Kahneman, 'Thinking fast and slow' parece tener incontables explicaciones de carácter psicológico y estadístico para diferentes fenómenos, como ya hemos podido constatar en artículos anteriores. Y también creo encontrar en él una explicación a ese atractivo de lo gratuito, o al menos la constatación de un fenómeno, un mecanismo psicológico, más general que el puro atractivo de lo gratuito pero que ayuda a entenderlo.

Daniel Kahneman nos habla entre otras muchas cosas en su libro sobre la aversión al riesgo, que también contribuye a explicar el encanto de lo gratuito (no pagar es una forma de eliminar daño, aunque sea de naturaleza pecuniaria) pero, aunque relacionado con lo anterior, donde he creído encontrar ese modelo psicológico genérico que explica el atractivo de lo gratuito es en lo que Kahneman denomina el efecto certeza ('certainty effect').

Menciona Kahneman un estudio realizado con Amos Tversky en juegos con apuestas económicamente modestas. La teoría económica tradicional nos haría pensar en decisiones racionales que se basarían por tanto en la denominada esperanza matemática (la estimación racional y matemática de ganancia/pérdida). Por decirlo de otra forma, como realmente lo expresa Kahneman, los pesos de decisión, las preferencias de los jugadores, deberían ser iguales a las probabilidades de cada opción.

Sin embargo, los resultados del experimento contradicen esa visión racional. Expresadas las probabilidades como porcentajes, se observa que sólo coincide la expectativa con la realidad en los extremos. Es decir, a una probabilidad de cero le asignamos un peso de cero y a una probabilidad del 100% le asignamos un peso del 100%. Sin embargo, a probabilidades bajas, le asignamos un peso desproporcionadamente alto. Por ejemplo, a una probabilidad de un 2% le asignamos un peso del 8,1%. Por el contrario, a una probabilidad del 98% le asignamos un peso de sólo un 87,1%.

Lo primero, la asignación de pesos comparativamente altos en el rango de probabilidades bajas es el efecto posibilidad ('possibility effect') mientras que a la asignación de pesos comparativamente bajos en los rango altos de probabilidad tiene que ver con el efecto certeza ('certainty effect').

Expresado en lenguaje llano, psicológicamente tener alguna posibilidad de ganar, por baja que ésta sea, es muy diferente de no tener ninguna (efecto posibilidad). Por el contrario, tener la seguridad de ganar (efecto certeza) es muy diferente de tener sólo una probabilidad de ganar, por muy alta que sea esta probabilidad.

Si trasladamos estas ideas a los modelos de negocio basados en la gratuidad tenemos el mecanismo psicológico que explica su atractivo. Obtener algo gratis es para el consumidor tener la certeza de ganar, o si se prefiere, la certeza de que no pierde dinero (en esta interpretación, el modelo se reforzaría con la aversión al riesgo). Sin embargo, pagar, por poco que sea, abre la posibilidad de perder dinero, aunque sea una cantidad mínima, y la valoración psicológica de eso es irracionalmente baja comparado con las probabilidades reales.

Como el modelo psicológico se corresponde seguramente con nuestros sentimientos y percepciones es fácil de aceptar... sin embargo es preciso resaltar que no es racional, al menos no en el sentido matemático tradicional y en lo que la teoría económica clásica reconoce.