Dimensión afectiva de una marca

Se produjo este viernes en la cumbre de directivos de Telefónica y ha sido la noticia del fin de semana en lo que a marketing se refiere.

Telefónica ha anunciado, al parecer, que a partir de ahora, sus marcas se reducirán a dos: Movistar y O2 (con la excepción de la marca Vivo en Brasil), renunciando al uso, en lo que a marketing se refiere, de lo que ha sido su nombre y marca principal: Telefónica.

A pesar de trabajar en la operadora española, me ha cogido desprevenido la noticia y me ha provocado sentimientos enfrentados, con independencia del valor intrínseco que como política de marca pueda tener esta decisión.

Por una parte, y por lo audaz de la medida, me he sentido satisfecho. Satisfecho de que Telefónica sea capaz de tomar ese tipo de decisiones, de que en un momento en que, a pesar de la crisis, su situación financiera y competitiva parecen favorables, Telefónica sea capaz de reinventarse, de desafiarse a si misma y apostar por una nueva estrategia de marca. El momento en que un líder debe retarse a sí mismo es cuando está arriba, no cuando la cosa ya no tiene remedio. O al menos eso dicen los expertos en estrategia y marketing.

Pero, por otro lado, siento una cierta pena al perder el logotipo utilizado durante muchos años y el nombre empleado durante muchos más. Son tonterías, pequeñas debilidades, pero es que uno se acostumbra a la marca y le toma apego. Algo parecido me sucedió cuando Telefónica abandonó el logotipo 'de las bolitas' para adoptar el actual que, simplemente, proporcionaba un nombre.

Y es que, al fin y al cabo, los publicistas buscan el reconocimiento de marca y el apego a la misma. Y, claro, a veces lo consiguen...