Reiniciando los negocios con Javier Rovira

'Reset & Reload' parte de una premisa: no estamos en una época de cambios, sino en un cambio de época. Un cambio de época que se está produciendo acompañado por una profunda crisis.

Javier Rovira nos aporta algunos datos, especialmente relativos a la economía española, que pueden dejar una sensación desoladora acerca de nuestro presente y futuro. Sin embargo, el autor también nos aporta algunas ideas acerca de cómo afrontar esta nueva época, cómo sobrevivir en ella.

En esa línea, se apuesta por concentrarse en los clientes y consumidores, en aportarles valor, olvidando el tradicional foco en los accionistas y en la rentabilidad, el ROI y el EBITDA. La concentración en el valor supone también el abandono de la destructiva carrera por la reducción de precios y costes. Se propugna el que los consumidores se integren en red con la empresa, que colaboren en el diseño de los productos y servicios, que sean un protagonista fundamental de su actividad. Y se aporta alguna nota de prudencia como es el realismo en la estimación de la demanda posible y el nunca superar con nuestra oferta dicha demanda.

En general, se insiste en la capacidad de cambiar nuestra forma de pensar y de enfocar los negocios, de ahí el título de la obra.

El libro se estructura en dieciséis capítulos no muy largos, trece de ellos dedicados a analizar un aspecto concreto de nuestra necesidad de cambio: generación de crisis económicas, el EBITDA, el valor para el accionista, la diferenciación, el precio, etc. Se adorna con gran cantidad de datos provenientes de diferentes estudios y con un inicio de capítulo que normalmente busca una imagen metafórica de lo que se desarrollará en el mismo: Viena y la conferencia de Viena de 1815 como imagen de los momentos gloriosos y las crisis, Marco Polo y el Kublai Kan como modelo de ruptura de fronteras o la Haka como ejemplo de trabajo en equipo, son algunos ejemplos.

Un libro interesante y un serio toque de atención sobre nuestra estructura productiva y sobre la necesidad de cambio.

Javier Rovira

(Fuente: solapa del libro) Javier Rovira es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P., consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo teniendo una dilatada experiencia en diferentes sectores. Ha sido director general de González Byass, director general de Neck & Neck, consejero delegado de Sabelma, director de Laboratorios Babé; director de Marketing y Desarrollo Estratégico de Bebidas Pepsico y Associate Advertising Manager de P&G en el Reino Unido y en España, entre otros cargos.

Como consultor y formador ha trabajado con las empresas más importantes de España tanto en nuestro país como en el extranjero en una gran variedad de sectores de actividad económica. El profesor Rovira es conferenciante habitual de Hoy es Marketing, Foro de Directivos y Foro Internacional de Marketing y Ventas.

Es licenciado en Derecho y Administración de Empresas por ICADE, master en Dirección General por el IESE y se encuentra en el tramo final de su doctorado en economía de empresa habiendo obtenido el DEA por la Universidad Rey Juan Carlos.

Colabora habitualmente con medios de comunicación como comentarista y aunque este es su segundo libro en solitario, ha sido coautor de otros tres.

Para conocer más del pensamiento de este autor puedes seguirle en Twitter donde está presente bajo el username de @javier_rovira. También puedes unirte al grupo que mantiene en LinkedIn.

Ficha técnica:

TITULO: Reset & Reload. Cambias o te cambian.

AUTOR: Javier Rovira

EDITORIAL: ESIC Editorial

AÑO: 2011

ISBN: 978-84-7356-765-7

PAGINAS: 361

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• Los peligros del targeted pricing en la era de Internet
• La diferenciación basada en la percepción
• Dos lecciones sobre clientes insatisfechos
• Personalización de la oferta y el poder del consumidor
• #macrotweet: El momento de las personas
• Next practices
• Cómo generar una crisis económica
• Valor para el cliente versus valor para el accionista
• Los vientos del cambio

Los peligros del targeted pricing en la era de Internet

Una de las muchas misiones del marketing, una de las famosas 4 Ps del Marketing de Kotler, es la de determinar los precios de los productos y servicios. Una difícil labor que tiene que equilibrar lo que el mercado puede estar dispuesto a pagar, con los costes de producción, con los objetivos de margen, con la imagen del producto / servicio, con el margen objetivo...

Recuerdo haber leído hace algún tiempo que el ideal de la fijación de precios era el conseguir, para cada cliente/consumidor, asignarle el máximo precio que éste estaría dispuesto a pagar.

Llegar a ese ideal, a la completa personalización del precio, se me antoja hoy por hoy inalcanzable, al menos de forma generalizada. Sin embargo, sí que existen formas de ofrecer una cierta segmentación de precios según el público objetivo o el momento de la oferta, por ejemplo.

Una de estas técnicas es el targeted pricing, que busca producir un cierto ROI para un volumen de producción dado y que contempla posibilidades como, por ejemplo, aplicar un precio menor a los clientes de la competencia que a tus propios clientes.

Sin embargo, la era de Internet y de la información exhaustiva y ubicua, por un lado potencia y posibilita enormemente este tipo de técnicas pero, al tiempo, oculta alguno de sus mayores peligros.

Por un lado Internet y las tecnologías de la información habilitan estas técnicas en la medida que nos pèrmiten conocer mucho mejor, y de forma más individualizada, los comportamientos de compra de diferentes grupos e, incluso, personas. Y esa información puede ser valiosísima de cara a personalizar precios con criterio fundamentado y maximizando el ROI.

Sin embargo, esa misma cantidad de información, y sobre todo el caracter bidireccional de la información en Internet, suponen el mayor peligro. Si un cliente fiel, descubre que a los clientes provenientes de la competencia se le aplican mejores precios, experimenta un sentimiento de traición, muy negativo para nuestra emporesa. Además, el conocimiento de estas prácticas puede conducir a una guerra de precios y a un deterioro, por tanto de la rentabilidad...justo lo contrario de lo que perseguíamos.

La trasparencia y la superabundancia de la información que obraba a favor de la segmentación de precios es, al tiempo, su mayor enemigo.

Estas interesantes, aunque por otro lado casi de sentido común, conclusiones, las obtiene Z. John Zhang, profesor de Marketing en Wharton y las descubro en el libro 'Reset & Reload' de Javier Rovira y me han parecido tan interesantes que he querido dejar rastro de ellas como un artículo de este blog.

Puedes leer algo más sobre este estudio y la argumentación consiguiente en el artículo titulado 'Los peligros ocultos del targeted pricing' de Universia Knowledge Wharton y que descubrí casualmente, buscando algo de información para elaborar este artículo.

La diferenciación basada en la percepción

El núcleo de la estrategia empresarial consiste en obtener la diferenciación, encontrar un aspecto, un elemento, un nicho que haga a nuestra empresa diferente de las demás y que la convierta en la elección preferente de clientes y consumidores.

No es posible resumir en recetas sencillas las diferentes opciones de diferenciación, pero sí que existe un cierto acuerdo acerca de que, con el paso de los años y la evolución del sistema productivo y el mercado, diferentes elementos han tendido a ganar el protagonismo en la estrategia empresarial.

En épocas de crecimiento económico, con un exceso de demanda frente a la oferta, como se pudo producir tras la Segunda Guerra Mundial, el foco se centraba sobre todo en la eficiencia y los costes. Obtener una mejor estructura de costes permite inicialmente obtener un mayor margen. Cuando la demanda se comprime, esa ventaja en costes se pudo traducir en menor precio y seguir proporcionando diferenciación y ventaja competitiva...aunque una diferenciación muy difícil de obtener y mantener y siempre a costa del margen.

Cuando la eficiencia operativa y en costes dejó de ser diferencial, salvo en casos muy especiales, el foco se trasladá a la rapidez de respuesta y, posteriormente a otros elementos de servicio, especialmente atención posventa, que rodeaban al producto en sí.

Hoy en día, quizá exceptuando las espectaculares eficiencias en costes de los emergentes paises orientales, parecen agotarse las formas de diferenciación.

Y los ojos parecen volverse hacia la marca, hacia los elementos sociales y ecológicos, hacia la experiencia de cliente, hacia los intangibles... No es estrictamente necesario que el producto o servicio sea realmente diferente, sino que la experiencia de cliente sea diferente, que el cliente / usuario perciba nuestros productos y servicios como diferentes. En todo caso, si existe una diferenciación real, es imprescindible que el cliente/comsumidor perciba esa diferenciación.

Así nos lo recuerda Javier Rovira en su libro 'Reset & Reload':

"El asunto de la diferenciación es complejo pero esencial para las compañías. Esencial. Y sin embargo seguimos pensando y creyéndonos que lo que para nosotros es diferente para el cliente/consumidor también lo será. Y no. Estos 'no saben de diferenciación', saben de percepciones de diferenciación.... [a nivel de clientes/consumidores] la percepción, que no la realidad, es en muchas ocasiones lo que cuenta."

Difícil tarea para los estrategas. Más aún para las Operaciones o las Finanzas empresariales. Y una gran época para el Marketing.

Dos lecciones sobre clientes insatisfechos

Dejo en este artículo dos pensamientos, dos enseñanzas, dos perlas que nos regala Javier Rovira en su libro 'Reset & Reload' acerca de clientes insatisfechos y que nos abandonan.

La primera

"aunque no nos guste , cuando nuestro consumidor o cliente decide no comprarnos, no es que se esté equivocado, es que ha tomado la mejor decisión posible aunque no la entendamos"

La segunda proviene, en realidad, de un estudio publicado en Harvard Business Review y dice:

"Compramos a una compañía porque nos da productos de calidad, de gran valor o una marca irresistible. La dejamos, frecuentemente porque falla a la hora de darnos un buen servicio al cliente."

Ambas lecciones invitan a la autocrítica, el análisis y la reacción ante clientes o consumidores insatisfechos o unas malas cifras de ventas. 

La primera, algo así como una reformulación de la manida frase 'el cliente siempre tiene la razón' es un reconocimiento a la racionalidad de nuestros clientes / consumidores y a la necesidad de entender, de forma objetiva, desapasionada y racional por qué pueden no elegirnos o bien estar insatisfechos con nuestros productos y servicios, reconociendo que siempre, de alguna forma, tendrán razón.

La segunda hila un poco más fino y, simplemente, destaca la necesidad de una excelente atención posventa, especialmente en lo que al punto de atención se refiere. Un mal servicio al cliente puede arruinar el resto de bondades de una compañía ante clientes / consumidores exigentes.

Muy a tener en cuenta ambas lecciones.

Personalización de la oferta y el poder del consumidor

Muy atrás han quedado los tiempos del Ford T, cuando, en la irónica frase de Henry Ford, el comprador podía elegir cualquier color siempre que fuese negro.

A medida que la economía industrial se ha desarrollado, a medida que se ha producido la mecanización masiva, mejorado los procesos productivos y disminuido los costes, la eficiencia operativa ha perdido gran parte de su protagonismo como arma de diferenciación estratégica.

No es que no sea importante, no, es simplemente que ya no suele ser diferencial.

Otros atributos de producto o servicio, como el tiempo de respuesta o la atención a cliente han ganado fuerza.

Sin embargo, hoy dia uno de los elementos de diferenciación, siguiendo las ideas de Javier Rovira en 'Reset & Reload', es la personalización de la oferta, el adaptar los productos y servicios a las necesidades de clientes y consumidores.

 

Me ha gustado, por clarificador, el siguiente párrafo:

"Es necesario que las empresas flexibilicen sus procesos en módulos de valor y que sean aquellos [los consumidores] los que elijan la configuración que más desen en cada momento."

Muy relevante me parece la propuesta de los módulos de valor, algo así como unas piezas del puzzle de valor. Y me parece muy relevante porque puede ser la estrategia para conseguir un adecuado equilibro entre la personalización por un lado y la eficiencia y eficacia operativa por otro: cada módulo de valor puede seguir un proceso productivo estandarizado, maduro y optimizado (beneficio en costes y calidad), pero la combinación de esos módulos según los deseos del cliente consigue el valor diferencial para el cliente / consumidor.

El óptimo de este proceso de diferenciación basado en la personalización, el extremo de la adaptación a los deseos del consumidor, de la cesión de poder a ese consumidor, es todo un reto: convertir nuestros mercados en "mercados de una persona".

#macrotweet: El momento de las personas

En el momento actual, el elemento determinante, comparado con la historia de la humanidad, es que el eje central son las personas; no los regentes, ni las religiones, ni la tecnología, ni la burguesía, ni el capital. Y si me apuran, ni las ideologías. Todos estos factores tendrán un papel importante en la articulación del futuro, sin lugar a dudas. Pero el eje central serán, son, las personas y las interrelaciones que se produzcan entre ellas y con ellas. Y esto por una razón obvia:porque los que eran pobres, sufridores y espectadores pasivos de las decisiones que regentes u oligarquías tomaban, hoy no sólo son actores y protagonistas directos, sino elementos esenciales para el mantenimiento de aquellos. Sencillamente no podemos ignorar al ciudadano, a la gente de la calle, a los votantes, a los consumidores por una razón elemental: porque hoy ellos, nosotros, tenemos el poder.

Javier Rovira

'Reset & Reload'

Next practices

Me ha gustado este concepto, casi este juego de palabras, que utiliza Javier Rovira en su libro 'Reset & Reload', y que creo toma prestado de Prahalad, profesor de la Universidad de Michigan y gurú de estrategia.

Se trata, en realidad, de una llamada a la innovación, al cambio de modelo, y se contrapone a las conocidas 'Best practices' que, de alguna manera, recogen y simbolizan las formas de hacer tradicionales, consolidadas...y actualmente en crisis.

Javier Rovira nos invita:

"Es pues el momento de los Next Practices, de hacer las cosas como no las ha hecho nadie antes desde una nueva perspectiva y una nueva lógica."

y afirma rotundo:

"Olvide la Calidad, olvide los Best Practices y enfóquese en los Next Practices de su mercado... o de otros."

Aunque casi cualquier afirmación rotunda cae en el riesgo de la exageración, la inexactitud o incluso la injusticia, y aunque quizá algo de eso haya en esta exhortación de Javier Rovira, no cabe duda de que lo que realmente importa es ese mensaje hacia el cambio de paradigmas, hacia la necesidad de inventar nuevas formas de hacer las cosas, nuevas formas de añadir valor, nuevos modelos de negocio, nuevas prácticas ('next practices') si queremos salir adelante en esta crisis que nos aqueja, y este cambio de época en que, según el propio Rovira, nos encontramos inmersos.